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明星衣橱携手女神的新衣让品牌成为灵魂伴侣-(XINWEN)

发布时间:2021-09-27 15:26:51 阅读: 来源:底阀厂家

《女神的新衣》收视破二啦!这档从开播以来炒热了无数话题的明星跨界时尚真人秀节目在播出四期后持续发力:全国34城收视率攀升至2.04,排 名全国第二;百度搜索指数达到312144,是同时段竞争节目的2.6倍;自从半个月前登上新浪微博综艺榜单的榜首后,也一直没有受到新的挑战。作为新晋 综艺节目中当之无愧的人气王,《女神的新衣》凭什么这么火呢?

所谓外行看热闹,内行看门道。电视机前的观众们关注的是女神们屏幕前后的绰约风姿和“宫心计”,而每天被收视率和广告效益困扰的电视人们则对这档节目的 制作逻辑与商业模式更感兴趣。从这个角度分析,《女神的新衣》凭借着线上与线下无缝融合的独特节目形式为已经出现颓势的真人秀节目带来了一股强劲的新风。

除此之外,节目制作方还携手赞助商“明星衣橱”刷新了传统而僵硬的品牌合作模式,生动地给电视行业内的营销和策划人员上了一堂课,教会他们什么才是真正意义上的品牌合作“双赢”。

让品牌作节目的灵魂伴侣

品牌对电视节目的赞助可以说是传媒行业最古老的业态之一。从上个世纪大家就耳熟能详的“正大综艺”,到现在各个卫视人手的标配“××剧场”,再到流行综 艺节目开幕时主持人像相声演员一样把所有的赞助品牌报菜名式地念出来博观众一笑……不管多少年过去,商业与电视节目的融合似乎仍然停留在最为原始的阶段 ——独家冠名或者产品赞助。

在几年前的“谁是正宗好凉茶”之争中迅速窜起的加多宝是这种重复式植入营销的佼佼者。它在和《中国好声音》 的合作中打响了“正宗好凉茶、正宗好声音”的口号,通过主持人魔音灌脑式地重复让消费者对于“好凉茶+好声音”的组合产生了条件反射。 但是这种传统的营销模式给节目制作方带来的只是单纯金钱上的收益,既不能帮助炒热话题,也无法带动后续的传播影响;对品牌方而言,大把银子砸下去之后,混 个“耳熟”已经是最好的结果,甚至很多懵懂的观众依然搞不清楚加多宝和王老吉,到底谁才是“正宗好凉茶”。

推而广之,电视机前的观众其实很难理解一档相亲节目和智能手机有什么关系,也完全不关心来比赛的歌手们用的什么样的洗衣液。即使在节目进展过程中的每一个桥段都有相关的“品牌植入”环节,除了让人感觉像个复读机之外,根本谈不到对品牌定位的深化和品牌形象的提升。

与之相比,《女神的新衣》和“明星衣橱”的合作模式则体现了互联网思维下奇妙的想象力。在解释为什么敢于大胆下注,为这档节目将自己的产品进行定制式改版时,“明星衣橱”CEO林清华曾这样定义:“我觉得《女神的新衣》就是‘明星衣橱’的视频版。”

《女神的新衣》将观众锁定在热爱时尚、品味生活的年轻女性,而这群人也正是“明星衣橱”的目标用户。《女神的新衣》抓准观众对明星们的追随心理,创造了 一个让大众和明星正版撞衫的机会;“明星衣橱”则将用户的注意力从T台上吸引到日常生活中,通过海量的街拍帮他们创造在各个场合都出彩的战袍。《女神的新 衣》通过台网联动实现即看、即买、即穿,“明星衣橱”则把节目所蕴含的快时尚概念继续发扬光大,在收集明星街拍照片的同时提供精选直达购物链接,真正实现 喜欢就买。

通过品牌与节目的合作,达成互为犄角、互为肱骨的联合传播效果,将线下的消费能力引导到线上,再通过线上的互动影响力带动线下。这种节目和品牌从DNA里散发的契合度,使“明星衣橱”成为了《女神的新衣》真正意义上的灵魂伴侣。

满足需求不够,还要创造需求

营销界和产品界流行的一句成功秘诀已经被重复了千百遍——要搔到用户的“痒处”。可是到了“明星衣橱”CEO林清华这里,仿佛觉得隔靴搔痒并不过瘾,直 接把“痒处”升级为了“痛点”。按照他的逻辑,在竞争激烈的APP市场中,只有戳中用户的“痛点”,才能生存下来并最终取得成功。

在 《女神的新衣》这个节目平台上,观众的第一个“痛点”是快时尚,即看即买的模式让消费者通过立即拥有这一心理获得极大的满足。可作为节目里另外一个合作方 天猫商场凭借自身的强大影响力已经占尽了先机,“明星衣橱”又如何能脱颖而出呢?对此,林清华的答案是在“即看、即买”之后,加入“即搭”的独特功能。

每个用户都明白,女神的修炼道路不是一蹴而就的,拥有一件和女神们一模一样的上衣或者连衣裙只是涅磐的开始。也正因如此,“明星衣橱”才打出了“明星教 你做女神”的口号,提供从头到脚的时尚穿搭指南。如果说拥有同款只是满足了用户的基本需求,从穿搭教程入手,全面培养自己的女神范儿则是“明星衣橱”通过 服务功能的延展给自己创造的需求。更出乎用户意料之外的是,“明星衣橱”背后的大数据算法,还可以根据浏览和搜索记录自动搭建用户专属的“明星DNA”, 让在信息爆炸时代被各种消费主义浪潮淹没的人们摸准自己独特的时尚脉搏。

社交需求是“明星衣橱”为用户创造的第二个需求。坐在电视机前 对一众佳丽评头论足显然只属于1.0时代的客厅。在移动互联网突破地理藩篱的今天,观众们需要更大的舞台发表自己的时尚主张,在获得关注的同时也能寻求更 广泛的认同感。以《女神的新衣》节目为例,即便女神的作品在电视上受到诸多买手的追捧,但如果你有不同的见解,完全可以登录“明星衣橱”一吐为快,甚至说 不定五分钟之后就能在社区里发现自己的知音。为此,“明星衣橱”更是把病毒式营销的手法运用到极致。“看女神的新衣,下载明星衣橱互动,买女神同款免单” 的活动不但推动了更主动的社会化传播效果,还成功凭借乔帮主的神器站上了流行话题的最前沿。

在电视节目已经揭开移动互联网化序幕的今天,品牌和节目的合作方式也不应该再停留在过去。“明星衣橱”凭借《女神的新衣》撬动市场,再借助社交、门户和视频网站联动宣传的手法让用户对自己的定位和服务产生认同,或许能为更多的品牌赞助方和节目制作方提供一个新思路。

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